Fotbolls-VM:s påverkan på mediemarknaden och annonsering
Det är just nu fullt fokus på allt som händer i Fotbolls-VM, ett av historiens största fotbollsmästerskap, men samtidigt händer mycket utanför mästerskapet – inte minst inom annonsering och i en del kvartalsrapporter. De kommersiella effekterna av FIFA fotbolls-VM 2026 sträcker sig nämligen långt, inom flera olika områden.
Hur världsmästerskapet skapar engagemang
VM 2022-finalen mellan Argentina och Frankrike sågs av uppskattningsvis 1,5 miljarder tittare. Hela turneringen nådde sammanlagt runt fem miljarder. Och VM 2026 är ännu större än så, med 48 deltagande lag, 104 matcher och totalt 16 värdstäder i USA, Kanada och Mexiko. Vilket har potential att skapa större intresse än tidigare turneringar.
Det ger underlag för ett stort utbud av sportinnehåll. För mediebolagen ger det mer sändningstid och fler tillfällen att sälja reklamutrymme till premiumpriser. Livesport är dessutom ett område där det inte är många tittare som väljer att betala för reklamfria abonnemang. Det gynnar annonsörerna. Att FIFA har lagt in fler korta pauser i matcherna ger dessutom fler tillfällen för reklaminnehåll.
Det här har konkreta effekter för mediebolag med sändningsrättigheter. ITV har till exempel uppgett att de förväntar sig en ökning på runt 10 % för annonsintäkter under årets andra kvartal. Och franska M6 Group satsar på mer än 300 timmar kompletterande VM-innehåll på sin streamingplattform M6+.
I USA innehas de engelskspråkiga sändningsrättigheterna av Fox Corporation, som uppger att de sänder fler matcher på ordinarie TV-kanaler än under något tidigare VM. Nästan 100 miljoner användare får dessutom tillgång till digital streaming av turneringen, via deras betaltjänst Tubi.
Hur VM förändrar annonsmarknaden
Sportindustrin har länge lockat kapital. Enligt Deloittes analys av sportindustrins utveckling steg antalet riskkapitalaffärer inom området från 50 stycken år 2018 till 192 år 2025. Värdet på mediarättigheter stiger i hela världen och kapitalet söker sig till ägande, infrastruktur och teknikplattformar.
Att många annonsörer medvetet lägger pengar på att locka köpkraft under turneringen märks också i kvartalsrapporterna. I ITV:s rapport för första kvartalet 2026 lyfter VD:n Carolyn McCall att det finns ”significant demand from advertisers around the Men’s Football World Cup”.
Hos franska spelbolag ligger 44–45 % av budgeten för marknadsföring på nätbaserad annonsering. Det visar en undersökning som gjorts av landets spelmyndighet, ANJ. Under VM ökar dessutom den totala budgeten. Pengarna flödar genom hela kedjan, från sökmotorer och sociala plattformar till medier som har sport som specialitet.
Under VM 2022 uppskattade ANJ att det fanns omkring 100 influencers som marknadsförde betting på sport via sociala medier. Av deras följare var nästan hälften under 25 år. I år har myndigheten därför uppmanat en del spelbolag att begränsa marknadsföringen i sociala medier. Det visar hur betydelsefull denna kanal bedöms ha blivit inom branschen.
Vilka företag kan gynnas mest av det ökade intresset kring VM 2026
Nike har uppgett, i sin rapport för andra kvartalet 2026, att ordervolymerna för VM-relaterade produkter ligger nästan 40 % högre än de gjorde inför VM 2022. De satsar på en världsomspännande uppgradering av exponeringen i totalt över 5 000 fotbollsbutiker. Samtidigt levererar Puma match- och träningskläder till elva deltagande landslag, och Adidas möter stark efterfrågan på landslagströjor och den officiella matchbollen Trionda.
Även inom sektorn för resor och boende märker man av VM. Airbnb har till exempel uppgivit att de förväntar sig fler gäster under turneringen än vid någon annan enskild händelse i bolagets historia. Sedan de inledde sin kampanj i oktober 2025 har plattformen fått över 100 000 nya boenden i de 16 städer som står som värd.
Samtidigt har TKO Group, som bland annat äger On Location som inriktar sig på premiumupplevelser vid sportevenemang, säkrat förköp kopplade till VM till ett värde av runt 582 miljoner dollar.
Ett annat område som påverkas i samma riktning är tekniksektorn. Det argentinska bolaget Globant, som är officiell teknikpartner till FIFA, har utökat sitt avtal till att täcka VM 2026 och damernas VM 2027. Det inkluderar bland annat digitala plattformar, supporterapplikationer och AI-baserade lösningar. Och JCDecaux, som arbetar med utomhusreklam, räknar med att mästerskapet bidrar med omkring 20 miljoner euro i intäkter under året.
Aktörerna som kan bli de ekonomiska vinnarna under VM
Under VM 2022 uppgav Better Collective att mer än 300 000 av det aktuella kvartalets 581 000 nya kunder som faktiskt spenderade pengar, rekryterades under själva turneringen. Bolagets investeringar i betald marknadsföring steg samtidigt med 94 %.
Mekanismerna ser annorlunda ut för denna typ av affiliatebolag jämfört med för spelbolagen. De senare sätter in extra ekonomiska resurser för att konkurrera om samma kunder. Affiliatebolag och sportmedier gynnas däremot av att hela marknaden blir mer aktiv. Fler sökningar på matchodds, speltips och VM-relaterat innehåll driver mer trafik, och det ger i sin tur fler nya kunder.
Ett affiliatebolag som har ett lite annorlunda utgångsläge i sammanhanget är dock Catena Media. Nästan 95 % av deras intäkter kommer från Nordamerika, vilket i teorin ger god exponering med tanke på var VM spelas. Utmaningen är dock att bolaget under flera år tappat marknadspositioner inom just sport.
För en mer omfattande genomgång rekommenderas att läsa denna fördjupning om de ekonomiska vinnarna under VM. Den går igenom vilka bolag som positionerat sig väl inför turneringen och vad historiken från tidigare VM visar om affärsmässiga effekter för till exempel mediehus och affiliatebolag.