VM 2026 blev historiens största bettinghändelse
Gianni Infantino sparade inte på superlativen när han summerade VM 2026. Enligt Fifa-presidentens egen summering hade turneringen ”pulveriserat” alla rekord i fotbollshistorien, och siffrorna ger honom delvis rätt. Matcherna drog fler åskådare än VM 2018 och 2022 tillsammans, över sex miljarder människor följde mästerskapet världen över och de 104 matcherna snittade nästan tre mål per match, den högsta noteringen på 56 år.
Men det fanns ett rekord som Infantino inte nämnde från podiet, och som kanske säger mest om vart fotbollsekonomin är på väg. VM 2026 blev den största bettinghändelsen i historien.
50 miljarder dollar på en enda turnering
Analytiker på Macquarie räknade med att den globala spelomsättningen på VM 2026 skulle passera 50 miljarder dollar, en ökning med över 40 procent jämfört med Qatar-VM 2022. H2 Gambling Capital gick ännu längre och pekade mot 60 miljarder.
Bara i USA, där sportsbetting nu är lagligt i 39 delstater jämfört med 19 vid förra VM, hanterade licensierade spelbolag mellan 2,8 och 4,3 miljarder dollar under turneringen. Det är ungefär nio gånger mer än 2022 och mer än de senaste tre Super Bowl-finalerna tillsammans. Både öppningsmatcherna med USA och Brasilien och finalen mellan Spanien och Argentina blev de mest spelade fotbollsmatcherna någonsin hos flera av de stora amerikanska operatörerna.
Förklaringen är delvis banal: 48 lag, 104 matcher och avsparkstider som passade den nordamerikanska tv-soffan. Men den viktigare lärdomen för spelbranschen är att intresset för att betta på fotboll inte visar några tecken på att mattas. Tvärtom.
Paradoxen: rekordbetting, krympande reklamyta
Här blir det intressant. För samtidigt som VM 2026 slog alla spelrekord fortsätter reklamytorna för spelbolagen att stängas, en efter en. Premier League fasar ut spelbolagsloggor från tröjornas framsida från och med säsongen 2026/27. Och i Sverige gäller sedan länge spellagens krav på måttfullhet i all spelreklam, något som Spelinspektionen aktivt granskar.
Spelbolagen står alltså inför en ekvation som ser motsägelsefull ut på pappret. Där efterfrågan på betting har aldrig varit större, men de traditionella kanalerna för att synas har aldrig varit färre.
För branschen betyder det att konkurrensen flyttar från reklamplats till produkt. När ett spelbolag som Bethard inte längre kan förlita sig på att en tröjlogga gör jobbet, blir det istället oddsutbudet, liveoddsen och användarupplevelsen i appen som avgör vilka spelare som stannar. Det är samma logik som streamingtjänsternas: när alla finns en knapptryckning bort vinner den som levererar bäst innehåll, inte den som syns mest.
VM 2026 gav en försmak av vad det innebär i praktiken. Liveodds och så kallade betbuilders, kombinationsspel inom en och samma match, var de produkter som växte snabbast under turneringen. Spelarna vill inte bara tippa slutresultat längre, de vill interagera med matchen medan den pågår.
Vad det betyder inför nästa VM
Fifa ser mästerskapsfotboll som världens mest värdefulla innehåll och lär ta rejält betalt för rättigheterna till VM 2030. För spelbolagen är slutsatsen mer nyanserad. Marknaden växer, men den växer på spelarnas villkor, i appar och oddssidor snarare än på reklampelare och matchtröjor.
Och för fotbollsfansen? De röstade med plånboken under sommaren. Rekordpublik på arenorna, rekordtittande i tv-sofforna och rekordomsättning hos spelbolagen. Hur man än vrider på Infantinos superlativer var VM 2026 mästerskapet då fotboll och betting definitivt växte ihop, samtidigt som spelreklamen började försvinna ur bild.
18+. Spela ansvarsfullt. Stödlinjen.se och Spelpaus.se erbjuder hjälp och information om ansvarsfullt spelande.